一位药代剖白:美医药代表生存法则

2008-05-21 08:56:11
  在西方国家,“医药代表”这一职业至少已有上百年历史,而医药代表这一职业引入我国还是最近十几年的新鲜事,这主要是随着外资药企的大量涌入,我国各地也陆续出现的一个新行当,过去,我国药企有的只是供销人员。一直以来,我国舆论界对医药代表褒贬不一,民间甚至有人认为,医药代表都是些为医药公司推销药品,专门收买医生或药剂科负责人的“掮客”。 那么,国外的医药代表又在做些什么工作呢?最近,美国一份杂志披露了一家药厂的医药代表所进行的工作及其通常采取的推销手段。

  一位“药代”的剖白

  医药代表(Sales Rep)又称“销售代表”,这一职业在美国由来已久。美国是世界最大的医药市场,其制药工业高度发达。美国的医药市场总销售额约占全球医药市场的40%。而在20世纪90年代,美国医药市场销售额曾占当时世界医药市场的一半左右,由于各国医药市场不断发展,现在美国医药市场所占比重已有所下降。

  众所周知,美国医药产业高度发达,行业竞争异常激烈,加上不少医药产品同质化现象严重,故各公司为了将自己的产品推销出去,必须借助医药代表之力,来推动公司的药品顺利进入医院。那么,美国的医药代表到底具有什么条件?他们是否都是医、药学专业出身的人士?这些代表平时是如何开展工作的?近期,美国最大广播公司之一的ABC NEWS(美国广播公司)网站发表了一篇饶有趣味的文章,揭开了美国医药代表的神秘面纱。

  一位名叫Shahram Ahari的前医药代表(现已不再担任医药代表)在美国国会老龄委开会时和美国的一些参议员谈及了自己过去的工作经历。

  Ahari先生曾在一家跨国药企当过好几年的医药代表,其任务是向医院里的医生推销该公司生产的2只精神领域的治疗药。他所要做的工作就是拜访相关的每一位医生,并给他们送礼,以培养这些医生对自己公司产品的忠诚度,最终达到促销目的。

  Ahari先生说,美国很多大公司在招募医药代表时并不像人们想象中的那样,专门招募那些具有医学院学历或药学专业出身的大学毕业生。恰恰相反,美国一些大医药公司最喜欢招募以下几类人为医药代表:一是在大学时期的啦啦队队长;二是社会的模范人物;三是前著名运动员;四是退伍军官。尽管这些人缺乏医药背景,但却是美国大公司竞相招募的对象。其理由只有一个,即他们可以凭着良好的社会声誉和人气,轻而易举地与医生会面并能打动医生的心,使推销工作可取得意想不到的成功。他们有时要比那些衣冠楚楚、西装革履的科班出身的医药代表更能办事。至于招聘退役军官的好处则是可利用他们在军队里广泛的人脉,帮助公司将其药品列入军用品采购名单,从而使公司获得稳定的供货渠道。

  培训什么

  医药代表被招募至医药公司后,各医药公司通常所做的第一件事是,必须让他(她)们参加为期5周的培训班。据Ahari先生介绍,他在培训班上所学到的有关药品推销策略主要有:

  1、 对重要顾客如何突破“障碍”,以争取到合同;

  2、 推动药品销售,如何向医生慷慨赠送免费的药品样品的方法;

  3、 医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊,并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的;

  4、 必要时可采取的一些策略。

  在Ahari先生担任医药代表的几年里,他曾亲自听到他的一位同事介绍说,曾经为一名医院里的主任医生付清其家里修建游泳池的全部费用(这在美国也是一笔不小的花费),当然这样做的回报也是相当可观的,从此以后,这家医院很少再进其他医药公司的产品。而另一位医药代表也说,他曾经为一名主任医生付清了去夜总会娱乐的全部费用,让这位资深医生“尽兴而归”。

  医药代表的工作虽然很辛苦,精神压力也较大,但其工作报酬也是十分丰厚的。Ahari先生介绍,在美国,普通医药代表的起始年薪为50,000美元,另外有季度奖及年终奖,还可优先购买公司的股票,公司会给每个代表赠送一辆小汽车,在家里上网费用均由公司埋单,可享受公司为其购买的医疗保险以及可领取总额为60,000美元的“活动费”。据说绝大多数美国医药代表的年收入远远超过从事新药研究的科研人员。

  对此,美国广播公司(ABC NEWS)网站评论认为,Ahari先生以美国医药代表一员的身份和第一手资料深深揭开了该行业的黑幕以及美国医疗部门的各种潜规则。由于医药代表能为医生带来“看得见”的好处,故很少发生医药代表被医生轰出去的场面。据ABC

  NEWS 估计,美国只有不到7%的医生不愿意和医药代表打交道。

  积极作用

  ABC NEWS也承认,医药代表并非一无是处,首先,他们能够给医生带来有关药品研发的最新动态和疾病研究新进展,而这些正是临床医生最欢迎的。其次,医药代表能使医生了解各类新老药物之间的利弊比较,这也是临床医生想要了解的。由于医药代表通常能最快掌握到某些疾病新型治疗药物开发的国际新动向,故他们对某些药物的开发进展比医生了解得更深入。有些医药代表甚至是某类疾病治疗的专家,他们的建议常常令医生折服。

  当然,医药代表并非单纯的医药新知识传播者,他们更重要的工作是千方百计将公司开发的新药推销出去。这才是他们的首要任务。至于有关医药代表与医生的密切程度,《新英格兰医学》不久前公布了某医学协会所做的一份调查结果:

  1、94%的美国医生与医药代表有个人联系。

  2、80%的美国医生曾接受过医药代表赠送的免费保健食品与药品的样品。

  3、大约有1/3的美国医生接受医药公司的经济补偿,使其能参加各种医学技术讲座或医学继续教育培训活动。

  4、有28%的美国医生曾接受过医药公司的咨询费,后者请他们为同行们讲解新药的性能和临床试验结果,以及为病人提供用药指导。

  该杂志指出,美国医药工业平均每年花费160亿美元的经费对医生进行“洗脑工作”,以期使医生能大量开出新药的处方。换言之,医药公司每年用在医生身上的费用平均每个医生达1万美元左右。除此之外,医药公司还通过广播、电视和报刊的广告投放直接对广大民众进行新药宣传。据说,仅仅用在电视上的药品广告费用即每年高达40亿美元。

  有药品就有存在空间

  对于医药代表的活动,美国舆论界早有非议。FDA亦已在几年前作出过禁止医院工作人员接受医药代表馈赠礼物、咨询费或其他“好处费”,从而使医药公司获得药品、医疗器械产品订单的决定(违者将受到严厉惩罚)。据美国媒体报道,去年,美国商务部曾对美国和欧洲几家大公司开出总金额为十几亿美元的巨额罚款单,以此惩罚这些大公司通过向主治医生请客送礼获得其药品、矫形医疗器械订单的做法。尽管如此,单凭罚款并未能解决长期存在的美国医药商业界的腐败行为,况且美国医药代表也非等闲之辈,他们早已改变策略,不再使用直接向医生送礼或请吃饭的老套做法,而是采用例如为医生及家人赴海外旅游度假付费等新方式来拉拢医生。由此看来,即使在法规比较健全的美国,也是“上有政策,下有对策”,医药代表永远都有破解政府禁令的办法。

  医药代表这一职业到底有无存在的必要,美国国会和民间对此也是莫衷一是。有人认为,医药代表能帮助公司提高产品销售率;也有人认为,医药代表会增加美国国民医疗保险费的支出,助长医疗部门的腐败现象。少数国会议员曾坚决要求政府主管部门出面取缔医药代表,而绝大多数美国民众对此持无所谓态度。但对各家医药公司来说,医药代表是决定企业成败的重要雇员,很难想象,如果没有医药代表,如何将公司研究人员千辛万苦开发出来的新药引入全国各地医院,因为别说病人不懂药,就连医生有时对新药也并不了解。这点,FDA当然深知其道理。看来,尽管医药代表这一职业在人们眼里褒贬不一,但至少在今后很长的时间里会继续生存下去。

  Ahari先生担任某跨国药厂的医药代表有好几年了,他的任务是向医院医生推销某药厂生产的2只精神病主打新药。他每天所要做的工作就是拜访相关科室的医生,并给他们送礼,以培育被拜访医生对药厂产品的忠诚度,最终达到促销药品的目的。

  当然,医药代表工作虽然辛苦,精神压力也大,但其报酬也是十分丰厚的。Ahari先生透露,在美国普通医药代表的起始年薪为50,000美元,另加季度奖及年终奖,并可优先购买公司的股票,公司还会赠给每位医药代表一辆小汽车,在家里上网费用由公司买单,公司为其购买医疗保险以及可领取总额为60,000美元的“活动费”。据说绝大多数美国医药代表的年收入远远超过从事新药研究的科研人员的收入。

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